知识新零售:直播+算法+场景+会员 重构知识服务

2019-08-03 秩名 凤凰网
浏览

  2019年8月4日,751D·PARK北京时尚设计广场79罐,「新物种爆炸·吴声商业方法发布2019」如约将至。
 
  与其预测,不如进化。用户认知和技术应用加速迭代,交互推动的商业进化,不是结构优化而是范式转移。唯有系统性更新的商业思维,方能继续深入「不可抵达之处」。
知识新零售
  在「新物种爆炸·吴声商业方法发布2019」揭幕前1个月内,《吴声造物》从不同层面对去年「新物种爆炸」相关内容,以及吴声过去1年的新思考进行一系列回顾总结。
 
  文|场景实验室
 
  2018年8月5日,场景实验室创始人吴声在「新物种爆炸·吴声商业方法发布2018」中,将「个性化的规模化」作为理解当时商业变化的关键词,并用六个趋势预测来解释何为个性化规模时代。其中,吴声以「知识新零售」来定义知识服务的下半场,并以个性化的规模化作为底层逻辑,探讨何为知识新零售的破局之钥。
 
  无论是大公司的入局,还是领跑者的新动作,知识服务进入重要拐点,释放出越来越多值得深思的商业信号。
 
  对于新零售,吴声曾给出这样的定义:新零售是以大数据支撑场景洞察,以体验设计为基础架构的新效率体系与新信用关系。而当时已经拉开序幕的知识服务下半场,本质是基于场景算法,围绕效率与信用的价值重建,它与新零售的变化等比缩放,因而将其定义为「知识新零售」十分准确。
 
  在吴声看来,知识新零售有两个重要的杠杆。如同配送效率撬动了新零售,直播成为知识新零售的效率杠杆,典型案例就是VIPKID;又如同人格的信任代理和个体的在线信用形成新零售的信用关系,重新定义流量的质量,读书会盘活了知识新零售的流量融合之困。
 
  01效率:直播是知识新零售的配送
 
  直观来理解,如果没有「App+外卖+配送」,就没有所谓的新零售。而没有直播,也就不会有知识新零售。它们代表的是效率。
 
  尽管音频依然会是知识服务最基础的形态,但围绕直播所形成的将会是更轻量级的用户注意力网络,它意味着可以随时随地嵌入知识场景、随时随地连接KOL的知识服务形态,更意味着指数级增强的内容交互强度,和更加内生式的用户关系运营。
 
  效率的本质是「合理性契约」,它是对用户的即时满足,更是在数据和算法机制下的彼此懂得。因而对于得到App,它的例会直播其实被严重低估;关于VIPKID,是「个性化直播+算法」在撬动在线教育更大的市场容量。原来难以规模化的个性化场景匹配,因为「直播+算法」正变得无缝链接,也因为「直播+算法」,在线教育进入平台性时代。
 
  支撑直播的是技术环境的成熟,包括AI的发展、语音交互能力的提升等,在直播这个效率工具的撬动下,可以想象的未来中,每个人都可以成为知识服务的生产者、消费者和共建者,因而知识服务的细分场景也必然形成规模化。
 
  02信用:读书会卡位知识新零售的流量融合
 
  对于读书会这个已经被普遍应用的场景,应该如何重新看待?
 
  它是持续内容运营形成的信任关系,其中人格是最重要的内容;它是社群,是连接能力,更是稳定的协作单元;它是线上线下的融合体系,既有线上的流量承接,又完成了线下的注意力占据;最重要的,它应该是一个权益分级递进的会员体系,完整规划流量的获取和分发,并搭建场景算法的数据底层。
 
  基于这个认知,吴声作出一个重要判断——巨头即将入场读书会,在未来的三个月到半年里面,各种流量平台和巨头会纷纷入局读书会,因为读书会这个品类已经成为流量最好的载体。
 
  这里所说的流量,不是对流量数量的追求,而是对流量质量的执着,本质是信用体系的建立,它意味着流量本身的真实和可分发带来的场景拓展能力。
 
  所以,吴声认为得到App在江苏卫视推出的《知识就是力量》,是知识新零售基于信用的一种尝试——在知识服务领域长期被忽略的传统电视媒体中,信用如何突破新的渠道分发和新的场景形态创新,完成流量融合。
 
  03场景:知识新零售的算法匹配
 
  吴声将知识服务的上半场总结为「焦虑治愈、头部收割、音频破局」,他认为下半场的核心是场景算法。
 
  在一人千面的个性化规模时代,更多缝隙场景需要被定义、被渗透。真正找到具体、真实、可持续、有意义的场景,并形成独特而完整的解决方案,就意味着找到了自己的算法。
 
  比如对于智能语音设备,是否应该有专属的知识服务品类?当小程序成为新商业操作系统,是否有新的内容形态长出?在IoT时代家庭作为新消费单元,基于智能家居,是否会围绕家庭形成新的内容消费?以此延展下去,充满想象空间。
 
  然而知识新零售更大的想象空间,来自知识服务的实体化,比如知识店铺、知识空间、知识沙龙、知识社区,用户需要的触达感,不仅是直播带来的效率响应,还有更加可沉浸的在地服务、时间体验、情绪可视。
 
  04知识新零售=直播+算法+场景+会员
 
  对以上的判断进行总结,「直播+算法+场景+会员」共同搭建了知识新零售模型。直播和场景算法重构了知识新零售的货与场,人则以数字化个体的形态生存,以此形成以个性化订阅模式深度运营的会员体系,个体的「服务订阅页面」被持续刷新。
 
  吴声因此对知识新零售提出四条非常具体的预测,称之为「知识+」:
 
  1.知识+商品:商品是知识服务的增值项目;
 
  2.知识+社区:知识店铺的实体便利店形态;
 
  3.知识+LBS+AR:随时随地调取、按需定制的知识流;
 
  4.知识+AI:多产品形态的场景分发(读书会/问答/课堂/沙龙/报告/PPT/白皮书/榜单……)
 
  知识新零售是技术场景化的深入,更是对个体价值极致凸显的必然,以个性化的规模化重新认知知识服务,许多熟悉的产品形态都要被重新理解,每一个细分的产品形态的创新,都是知识新零售的应许之地。