拯救“中年危机”:星巴克的新零售之道

2019-08-22 秩名 中国软件网
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  新零售尤其传统企业向新零售的转型,是中国软件网、海比研究最近重点研究的数字化案例。星巴克在新兴品牌瑞幸咖啡逼迫之下的数字化转型,是传统行业转向新零售的一个典型样本。我们认为她有四个方面值得其他企业学习。第一,星巴克与阿里打通了淘宝、支付宝的会员体系,并且对门店进行了智慧化改造;第二,利用大数据实现了科学的用户画像,实现了精准营销;第三,建立快速的配送体系;第四,还实现了和盒马鲜生等的线下合作。
  ——中国软件网、海比研究总裁曹开彬
星巴克logo
  留给星巴克的时间不多了。
 
  在咖啡行业,与星巴克几乎同期的连锁咖啡品牌有Tchibo奇堡、Costa、Doutor罗多伦、Diedrich戴奇等。后期有来自韩国“势力”的漫咖啡、咖啡陪你,还有来自国内新晋咖啡品牌连咖啡、瑞幸咖啡等的“强势”扩张。
 
  作为一家成立于1971年的全球知名连锁咖啡厂商,星巴克已步入“中年”。2018年Q3,星巴克中国区业务出现了9年以来的首次下降。2018年Q4,中国/亚太地区的同店销售额仅增长1%。随着美国同店销售的减缓,中国/亚太区地区市场成为星巴克未来的发力点。
 
  分析师的分析显示,国内瑞幸等新兴连锁咖啡品牌的崛起,给星巴克带来了很大的威胁,分流了相当大的一部分客流量。无论星巴克在意瑞幸咖啡与否,是否把瑞幸咖啡当作市场的直接竞争对手。显然,瑞幸咖啡的目标对准星巴克的市场份额,且确确实实给星巴克造成了一定威胁。
 
  正如,美国CNBC电视台所说,瑞幸咖啡的扩张路径和星巴克是有可比性的,星巴克开店注重地区核心地带以及客流量,瑞幸咖啡则是通过移动互联网迅速发展壮大。其实,星巴克和瑞幸咖啡分别代表了咖啡行业,两个典型的品牌商。
 
  中国国内市场有一定特殊性,移动互联网、移动支付高度发达,进而催生了很多新型商业模式的互联网公司、或者快消公司。星巴克的“扩张史”长达几十年,而瑞幸咖啡却仅仅用了不到两年的时间。
 
  回顾瑞幸咖啡的发展历程,2017年10月,第一家门店开张,2018年,厦门总部试运营,2019年5月,在美国纳斯达克上市。截至2019年3月数据显示,瑞幸咖啡在北上广深等全国28个城市建成2370家门店。今年,在厦门举行的供应商大会上,瑞幸宣布了新战略,到2021年门店数量将达到1万家,是年前公布的2019年开店规模的两倍之多。
 
  做对了什么?
 
  抛开瑞幸咖啡发展初期、极速扩张的暂时性亏损,作为一家初创企业,能成为国内第一大连锁咖啡品牌,门店与消费杯数超过星巴克。瑞幸咖啡一定做对了什么,那么,瑞幸咖啡在移动互联网时代具体做了什么?
 
  第一,在成立初期,搭建好数字化底层平台,打通了前端与后端的数据信息,从而在门店选址、运营、供应链等环节,进行精准的数字化分析。特别是,早期瑞幸咖啡门店以配送点为主,用户在APP上下单后。通过数据分析,为客户匹配最近的、库存量充裕的咖啡配送点。
 
  实时获取订单的状态,让用户了解订单情况,保证咖啡在一定时间内准时送到。
 
  第二,根据平台的数据,进行用户、会员的精准画像分析,从而根据不同的消费习惯、消费喜好,向用户精准推送商品信息,或者商品优惠、折扣等活动。商品信息动态即时更新,有助于支撑SKU、制定门店扩张等方面战略的计划。
 
  第三,线下门店,通过人脸支付智慧收银,简化用户购买咖啡的流程,减少用户等待时间。线下实现商品、会员、订单、供应链的数字一体化。
 
  瑞幸通过打通线上和线下的渠道,实现新零售业务的精细化运营。通过科学营销,构建了客户经营的价值系统。反过来,传统“老牌”连锁咖啡品牌星巴克,是怎样运营的呢?传统的线下门店选址经营思路,线下门店客户排队购买产品,没有外送、外卖,线上渠道、用户、会员数据迟迟没有搭建、打通。
 
  2018年作为连锁咖啡行业的“拐点”,没有移动互联网、新零售的加持,必定会被市场用户慢慢抛弃。2018年星巴克财报的下降,有着必然因素。传统的零售方式已经不能跟上用户的多样化、个性化、定制化需求。对于星巴克而言,传统市场增量的天花板已经显现,急需做出改变,提振业务,挖掘移动互联网市场的增量。
 
  改变了什么
 
  2018年下半年开始,星巴克实施了很多举措,遏制业务“萎靡”的苗头。业务多元化发展,和雀巢合作胶囊咖啡;在欧洲、美国市场增加燕麦奶、植物奶,为消费者提供不同选择;北美会员制度改革。
 
  最亮眼的属于中国市场,调整了中国地区的管理团队架构,前瞻性布局的新架构迎接新的发展阶段。将星巴克全部业务重组为两个单元,分别是,“星巴克零售”、“数字创新”。今年3月星巴克美国总裁RozBrewer表示,星巴克的业绩增长依赖于创新,这其中主要包括专星送,以及新型饮品的开发,最重要的一点就是数字化转型。
 
  根据2019年星巴克公布的第三季度财报显示,星巴克营收68亿美元,同比增长7.93%;净利润14亿,同比增长64%;美洲地区营收同比增长11%;中国/亚太地区营收同比增长9%,新开店994家。强势扭转了之前业务的不良势头。
 
  实际上,星巴克有一定的新零售数字化营销的经验,比如,在店面选址方面采用大数据分析,综合不同维度的信息,选出消费潜力高的连锁店位置。在移动APP端分析数据,追踪用户的消费喜好,进行精准推荐、个性化推荐。2016年,星巴克推出的数字“飞轮计划”,基于云计算与AI人工智能技术。用户可以通过AI虚拟助理我的咖啡师,进行点单行为。
 
  2018年是星巴克深化数字化转型与新零售的一年,中国市场不同世界上其他市场,具有一定的消费习惯特殊性。比如,国内年轻用户更喜欢点外卖;在淘宝等电商平台购买生活用品、乃至零食、饮品;美团、饿了么等餐饮APP生态发达;移动支付以支付宝和微信支付为主。
 
  所以,星巴克“新零售”之路,需要在中国地区“因地制宜”,做出更多的改变。在选取合作伙伴方面,与互联网巨头阿里巴巴进行合作。去年8月、12月,宣布了两次重要合作。对于星巴克自身生态的建设、用户渗透程度、运营本地化非常关键,下面看看星巴克做了什么改变?
 
  第一,星巴克与淘宝、支付宝的会员体系打通,打造新零售智慧门店。在淘宝、支付宝搜索“星巴克”、“用星说”,可以直接进入星巴克线上门店界面。用户在店内消费的时候,星巴克、淘宝、支付宝打开任意一个APP均可完成支付以及积分。
 
  第二,更精准的用户画像分析,淘宝、支付宝本身巨大的用户使用数量,可以帮助星巴克绘制更加完整、详细的用户信息。有了精准的用户画像,可以进行精准营销,从而提高获客量、或者提高客单价。
 
  第三,完善配送体系,星巴克与阿里巴巴旗下饿了么展开外卖服务,搭建了专门的配送团队,设计了专门的外送杯盖和密封包装,保证咖啡口感的同时,还防止出现撒漏,影响咖啡品质、美观。共同打造“星地段”、“星速度”,配送精确到分钟,8分钟制作、22分钟送达。
 
  第四,丰富线下,除了线上合作,还与盒马鲜生合作“外送星厨”。以盒马鲜生门店为中心的新零售配送体系,将咖啡从“隐形”厨房递到周边三公里。盒马鲜生作为新零售行业的“领头羊”,定位于中高端用户群体,和星巴克定位不谋而合,有助于星巴克走进“百姓家”。
 
  星巴克首席执行官KevinJohnson对双方的合作表示,星巴克和阿里巴巴的合作,会为我们在中国施展“飞轮”战略提供火箭燃料。不仅涉及外卖,而是一个全方位合作,涵盖淘宝、天猫、饿了么、盒马和支付宝等整个生态系统,共同为消费者创造全新数字体验。
 
  咖啡更多是一种场景消费,阿里巴巴张勇说,“咖啡绝对不只一杯咖啡,而是一种生活方式和体验经济。”对比瑞幸咖啡的“新零售”,星巴克的优势在于其消费场景、用户消费体验、用户产品满意度、品牌积累在过去40多年,有很好的积累。深化新零售之后,线上和线下有了更好的衔接。
 
  星巴克是传统连锁店做“新零售”的典型案例,传统企业的优势在于企业管理经验丰富、资本积累很深,渠道、供应链管控能力较强,而有了新零售的助力之后,企业能够触及更广阔的市场,更具有成长潜力。